DOSTARCZENIE PRÓBKI

praca_loka-okok

Dostarczenie bezpłatnej próbki pozwala przezwyciężyć barierę nieufności, jaka dość często pojawia się w stosunku do nowych produktów. Nabywca bowiem, na skutek braku rozeznania walorów użytkowych nowego pro­duktu, obawia się podjąć decyzję zakupu ze względu na ryzyko finansowe. Producent uważa, że dostarczenie bezpłatnych próbek stymuluje pierwszy zakup produktu. Narzędzie to jest skuteczne zwłaszcza w pierwszej fazie cyklu „życia” produktu na rynku. Wówczas z reguły nabywcy nie są jeszcze przekonani do walo­rów użytkowych produktu. W tej fazie zaledwie niewielki odsetek nabywców kupuje dany produkt. Uzasadnione jest wtedy prowadzenie szczególnie intensywnej dzia­łalności promocyjnej.

FINALNA SPRZEDAŻ

Możliwe to jest wówczas, jeżeli w ogłoszeniach reklamowych stosowany jest pewien system kodów, tzn. ogłoszenie układane jest w ten sposob, żs według odpowiedzi na nie, nadsyłanych przez odbiorcow, można ustalić, z jakiego czasopisma wzięto adres reklamującej się instytucji (ogłoszenie w każdym czasopiśmie ma inny kod adresowy). Finalna sprzedaż przeważającej części produktów zależy w dużym stopniu od kwalifikacji i postaw sprzedawców. Z reguły producent nie ma nad nimi bezpośredniej kontroli. Określone zadania w zakresie działalności reklamowej mogą być powierzone właśnie sprzedawcom w punktach sprzedaży detalicznej.

TECHNIKA REKLAMY

Rozważania poświęcone środkom reklamy dotykają tylko niektórych kwestii. Technika reklamy stanowi obecnie rozbudowaną i obszerną dziedzinę wiedzy. Jej znajomość jest nieodzowna przy rozwiązywaniu konkretnych problemów z zakresu reklamy.Zastosowanie w przypadku reklamy wyłącznie formuły efektywności, wyrażającej stosunek efektów do nakładu (kosztu), nie zawsze jest uzasadnione i możliwe. Zwiększenie sprzedaży jakiegoś produktu może być skutkiem działania wielu czyn­ników, a nie tylko reklamy. Może ono nastąpić w wyniku zmian produktu, lepszej organizacji sprzedaży, zmian w gustach i upodobaniach nabywców i wielu innych czynników.

SKUTECZNOŚĆ REKLAMY

Informację wyjściową w każdym przypadku stanowią zadania w dziedzinie działalności rynkowej (marketingowej) oraz wynika­jące z nich zadania w dziedzinie promocji. Opierając się na nich specjalista od rekla­my powinien ustalić, które z tych zadań mogą być skutecznie realizowane za pomocą reklamy. Zadania reklamowe powinny być ujęte, jeżeli to jest możliwe, w skwanty- fikowanej postaci.O    skuteczności reklamy decyduje w istotnej mierze tzw. apel reklamowy (główny argument), wyrażający zasadniczą ideę ogłoszenia reklamowego. Właściwie dobrana sformułowana idea reklamy może zapewnić sukces, nawet przy nieskutecznej tech­nice reklamy. Natomiast źle wyrażona idea nawet przy świetnej technice utrudnia, a nawet uniemoliwia, realizację określonych celów.

ZADANIE REKLAMY

Niejednokrotnie produkt (usługa) może napotykać bariery wynikające z jakichś uprzedzeń powstałych na skutek błędnych impresji u odbiorców. Zadaniem reklamy jest w takim przypadku zmienić te niekorzystne wyobrażenia na wyobrażenia po­zytywne (pożądane). Interesujący z tego punktu widzenia wydaje się poniższy przykład. Kilka lat tomu jedno z dużych przedsiębiorstw lotniczych w Ameryce doszło do wniosku, że zmniejszenie zaintereso­wania podróżami lotniczymi do Europy spowodowane jest opinią, jakoby pobyt w Europie był bardzo kosztowny. Chcąc zmienić to niesłuszne wyobrażenie, przedsiębiorstwo zaczęło za­mieszczać w prasie ogłoszenia reklamowe z następującym sloganem reklamowym ,,Czy Europa rzeczywiście jest droga? To zależy od Ciebie”.

REKLAMA NASTAWIONA NA KSZTAŁTOWANIE

Reklama nastawiona na kształtowanie pożądanego wyobrażenia o przedsiębior­stwie może koncentrować uwagę nabywców na jakiejś jednej ważnej sferze jego działalności, aby tą drogą zwiększyć zaufanie do wszystkich produktów przez nie wytwarzanych i noszących jego nazwę firmową. Opinia o przedsiębiorstwie niekiedy może być negatywna. Na skutek tego jego stosunki z otoczeniem zewnętrznym (dostawcami, odbiorcami i innymi instytucja­mi) są złe. Przyczynami tego mogą być, na przykład: zła jakość wytwarzanych pro­duktów, nieodpowiedni poziom usług, nieterminowość dostaw i wiele innych.

GŁÓWNY CEL REKLAMY

Głównym zatem celem reklamy jest przypominanie marki produktu albo nazwy przedsiębiorstwa. Może ona jednak zwracać uwagę na inne jeszcze aspek­ty. W okresie braku towarów za pomocą reklamy można informować nabywców, w jaki sposób mogą oni przedłużyć cykl „życia” produktów poprzez lepsze ich wy­korzystanie.Omawiane wyżej stadia charakteryzują określone postawy ludzi względem pro­duktu. Stadium pierwsze trwa dotąd, dopóki przeważająca część potencjalnych na­bywców (ten segment rynku, do którego produkt jest adresowany) nie odczuwa potrzeby posiadania danego produktu (marki produktu) lub usługi. Kiedy ci prze­widywani nabywcy zdecydowali się nabyć taki produkt i zaczynają porównywać go z innymi ofertami, produkt znajduje się w stadium konkurencyjnym.

SKUTECZNOŚĆ REKLAMY

Z analizy tej wynika, że skuteczność re­klamy nie powinna być traktowana jedynie w kategoriach ilości sprzedawanych produktów (obrotu). Ważne jest również śledzenie, w jakim stopniu reklama reali­zuje cele cząstkowe, warunkujące realizację celu końcowego. Wyodrębnienie poszczególnych stadiów w procesie przyswojenia informacji ma dodatkowe walory poznawcze i praktyczne. Jest przede wszystkim użytecznym narzędziem w zakresie właściwego ukierunkowania działań reklamowych. W pew­nych przypadkach reklama może działać na wszystkich poziomach (stadiach) w tym samym czasie, tzn. oddziałuje ona na wszystkie grupy potencjalnych nabywców, zróżnicowane pod względem stanu gotowości do zakupu. Biorąc pod uwagę omawiane poprzednio stadia możemy wyodrębnić pięć segmentów potencjalnych nabywców.

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA JAKO FORMA PROMOCJI

Sprzedaż bezpośrednia umożliwia nawiązanie osobistego kontaktu między sprzeda­jącym (albo jego przedstawicielem) a kupującym. Trudno ją zastąpić innymi for­mami promocji, gdyż umożliwia dwukierunkowe przekazywanie informacji pomiędzy sprzedającym a kupującym.Kola sprzedaży bezpośredniej w całym systemie organizacji rynku jest — jak się wydaje — oczywista. Nie wymagałaby analizy, gdyby nie fakt, że wyraża się scep­tycyzm w odniesieniu do jej znaczenia na współczesnym rynku. Jeśli wziąć pod uwa­gę nowoczesne formy sprzedaży (samoobsługa, preselekcja, sklepy elektronowe, sprzedaż za pośrednictwem telefonu itp.) można by dojść do wniosku, że kreatywny sprzedawca jest w dobie obecnej mniej potrzebny niż na przykład 20 lat temu.

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA

Sprzedaż bezpośrednia jest najstarszą foimą promocji. Posiada ona unikalne właściwości ze względu na możliwość nawiązania bezpośrednich (osobistych) kon­taktów sprzedawcy z nabywcą. Dzięki temu działalność pręmocyjna może być dostosowana do każdego nabywcy. Ta forma nadaje się zwłaszcza do promocji złożonych i kosztownych produktów. W tym bowiem przypadku sprzedawca może uwzględnić wszystkie istotne atrybuty produktu lub usługi. Może dostosować zakres informacji do potrzeb potencjalnego nabywcy. Takiego zakresu informacji nie jest w stanie, przekazać, żadna inna forma promocji. Sprzedaż bezpośrednia jest jednak najbardziej kosztowną formą promocji. W odniesieniu do pewnych artyku­łów jest ona jedyną, a w każdym razie zasadniczą, foimą promocji.

WIELE PRZEDSIĘBIORSTW

images

Wiele przedsiębiorstw zabiega więc o zamieszczenie w wiadomościach radiowych, telewizyjnych lub w prasie stosownych informacji o swej działalności, produktach lub usługach. Propaganda gospodarcza jest nie tylko formą promocji, ale również jednym z narzędzi kształtowania stosunków danej organizacji z otoczeniem zewnętrznym (public rclations). Stosunki te obejmują kontakty przedsiębiorstwa z dostawcami, władzami administracyjnymi, a przede wszystkim z nabywcami towarow lub usług. Chodzi bowiem o wytworzenie przychylnej atmosfery (klimatu) wokół działalności przedsiębiorstwa, a także zdobycie zaufania w społeczeństwie i pozyskanie so­juszników.

NA PODSTAWIE METODY

1ec84a92-b4a0-4dcd-8180-ebd356b93abf

Na podstawie tej metody można ustalić, jakie elementy wprowadzone do danej wersji ogłoszenia reklamowego przyczyniają się do wzrostu czytelnictwa. Z dwóch apeli reklamowych jeden może okazać się lepszy od drugiego. Może się również okazać, że stosowanie dotychczasowych apeli reklamowych jest bardziej skuteczne niż wprowadzanie nowych idei. Metoda ta ma jednak pewne mankamenty. Ludzie udzielający odpowiedzi mogą być całkowicie nietypowi w porównaniu, na przykład, do aktualnych konsumentów, którzy prawdopodobnie kupują dany produkt. Jest ona bardziej przydatna do mierzenia skuteczności różnych apeli reklamowych niż do doboru najwłaściwszych sposobów prezentacji apelu reklamowego.

OSOBA WSPÓŁPRACUJĄCA

pobrane

Na przykład osoba opracowująca koncepcję reklamy danego produktu (marki) chce wiedzieć, które z trzech ogłoszeń reklamowych (a, b, c) jest najbardziej skuteczne w prowadzonej akcji reklamowej. W tym celu może zamieścić ogłoszenie reklamowe „a” w jednej części drukowanych egzemplarzy, ogłoszenie „b” w drugiej i „c” w trzeciej. Nakład każdej części jest taki sam. Należy oczywiście w takim przypadku prosić czytelników o nadesłanie odpowiedzi, sto­sując w tym celu odpowiednie środki zachęty (nagrody losowe, premie, próbki reklamowanych produktów itp.). Ta metoda testowania umożliwia osiągnięcie bardziej obiektywnych wyników niż tradycyjny sposób porównywania różnych ogłoszeń zamieszczanych na przykład w tym samym periodyku w pewnych okresach czasu.

W BADANIU SKUTECZNOŚCI REKLAMY

images (1)

Jeżeli W takim panelu znajdują się dwie grupy gospodarstw, tzn. grupa posiadająca telewizory oraz nie dysponująca nimi, to stanowi to dodatkową podstawę do badania skuteczności programów tele­wizyjnych. Można wówczas porównywać zakupy poczynione przez te dwie grupy. W badaniu skuteczności reklamy prasowej, czy szerzej nawet biorąc wszel­kich reklamowych tekstów pisanych, stosuje się tzw. test pasmowy (the split-run test). Jego istota zawiera się w tym, że ten sam produkt (marka) reklamowany jest w tym samym czasie, miejscu i przy użyciu identycznego środka reklamowego, ale ogłoszenia reklemowe są zróżnicowane. Różnice pomiędzy ogłoszeniami polegają na ujęciu apeli reklamowych.

BARDZIEJ OBIEKTYWNIE

images (2)

Znacznie bardziej obiektywne informacje można osiągnąć W wyniku zastosowa­nia specjalnych aparatów (audiometrów), podłączonych do radioodbiorników lub telewizorów. Urządzenia takie rejestrują na taśmie magnetofonowej wszystkie podstawowe dane związane z nadawanym programem (czas odbioru danego pro­gramu, nazwy stacji nadających program) w ciągu na przykład miesiąca. Po tym okresie zakłada się nową taśmę. Informacje te wykorzystuje się w badaniu zmian zachodzących w zakupach czynionych przez konsumentów przed i po wprowadze­niu określonych programów reklamowych. Omawiane urządzenia instalowane są w panelu gospodarstw domowych (konsumentow).

PROGRAM REKLAMOWY

laptop-reka-praca-pisanie-660

Sprawdza się, czy odbierają oni program reklamowy, ile osób słucha lub ogląda audycję itp. Dane otrzymywane tą drogą porównuje się z informacją zawartą W dziennikach zakupu (taką metodę stosuje na przykład agencja A. C. Nielsen Company). Nie zawsze metoda ta zapewnia osiąg­nięcie obiektywnych informacji. Stwierdzono, że nie wszyscy ludzie skłonni są ujawnić fakt odbierania programów reklamowych, zwłaszcza nadawanych przez telewizję. Telewizja w odczuciu pewnych osób jest środkiem masowej kultury, nie zaspokajającym ich potrzeb i aspiracji intelektualnych oraz kulturowych. Jeżeli nawet oglądają programy telewizyjne, to w ich mniemaniu nie wypada przyznać się do tego.

BADANIA SKUTECZNOŚCI

skan1385997734slider1

Można tą drogą stwierdzić, jakie informacje reklamowe za­warte są W języku handlowym sprzedawców. Do badania skuteczności reklamy telewizyjnej i radiowej wykorzystuje się również nowoczesne urządzenia techniczne. W wielu krajach, dysponujących gęstą siecią telefoniczną, do badania opinii nabywców o nadawanej informacji reklamowej w szerokim zakresie wykorzystuje się technikę wywiadu telefonicznego. Najczęściej ten sposób wykorzystuje się w badaniu skuteczności reklamy radiowej i telewizyjnej. W trakcie nadawania programu respondenci (z reguły są to uczestnicy panelu konsumentów) proszeni są do telefonu.